對旅游形象進行擴散，實際上就是對旅游形象進行包裝塑造。

旅游設(shè)施和服務(wù)功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎(chǔ)部分，景區(qū)核心競爭力的提升仍然依賴于文化提升，這是決定旅游者購買意愿的首要因素。如，我們在寧夏沙坡頭景區(qū)通過挖掘大漠文化和桂王城故事營造了傳奇色彩，以“說黃河文化，講神奇故事”極大地增強了景區(qū)競爭力；四川閬中依靠“風(fēng)水古城??嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安寧市溫泉鎮(zhèn)則經(jīng)過“溫泉文化”包裝才名聲大噪。景區(qū)文化包裝是在現(xiàn)有資源和功能基礎(chǔ)上的創(chuàng)新運作。根據(jù)我們的經(jīng)驗必須十分的講求策略，以保證其可操作性、受眾認同度和市場推廣效果。

1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題

每個景區(qū)之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發(fā)購買意愿的吸引核。這個吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會給游客留下深刻的印象；如果一個旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨特的本土文化，必然會極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新開發(fā)景區(qū)往往忙于亭臺樓閣的建設(shè)，而忽視了策劃階段對主題考慮，導(dǎo)致定位的缺失或錯位，造成重大損失。例如，許昌市是中原古都群中的曹魏故都，理應(yīng)突出曹操和許昌作為漢魏故都的地位，但過去這里最著名的景區(qū)卻是表現(xiàn)關(guān)羽“義薄云天”的春秋樓和灞陵橋，曹操倒作為負面陪襯出現(xiàn)，這就是主題錯位。在《許昌市旅游名城和旅游目的地總體策劃》中，我們糾正了這種現(xiàn)象。策劃了魏武廣場、曹丞相府、魏武帝祠、許都古街、建安風(fēng)情園、漢魏故城遺址公園、魏文帝廟和受禪臺、漢魏官驛等項目；在灞陵橋和春秋樓突出曹操愛惜人才，胸懷大度，以多種手法渲染“兩位英雄人物的偉大友誼和人格”， 淡化了關(guān)羽的表現(xiàn)，從而保證許昌能以漢魏故都的鮮明主題形象吸引旅游者。

2、挖掘資源精華，打造品牌形象

品牌是什麼？品牌就是對市場最有影響和號召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費的一部分，許多無形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構(gòu)成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。一個景區(qū)的資源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我們總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。最有說服力例子是綠維創(chuàng)景對“新中國金融搖籃??冀南銀行”品牌的包裝。

3、整合各種資源，形成系列產(chǎn)品

旅游形象和品牌是概念和印象，景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實在項目中實現(xiàn)。因此景區(qū)提升效果要選擇項目，圍繞主題，組合完成。我們以云南安寧市溫泉鎮(zhèn)為案例說明。人文萃薈的溫泉鎮(zhèn)，上溯千年歷史；碧玉泉獲“海內(nèi)第一湯”美譽也已歷時500多年；明清以來螳螂川山水田園溢美之辭不絕于詩文篇章。因此，安寧溫泉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主題定位不能遺失“天賦極品”、“歷史名片”：“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”。經(jīng)過資源整合，溫泉鎮(zhèn)分為六個游覽區(qū)：以天下第一湯、環(huán)云崖摩崖石刻群為中心的溫泉歷史文化區(qū)；以曹溪寺、云南佛學(xué)院為中心的宗教文化區(qū)；現(xiàn)代會議度假區(qū)；以鎮(zhèn)政府廣場為中心的演藝娛樂商業(yè)休閑區(qū)；以牧羊湖為中心的金色螳川鄉(xiāng)村田園風(fēng)光區(qū)；溫泉鎮(zhèn)－青龍峽螳螂川水上旅游區(qū)。憑借這六區(qū)才形成“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”品牌。這其中湯文化是項目、產(chǎn)品包裝的核心，我們挖掘設(shè)計的項目產(chǎn)品有：“天下第一湯”碧玉泉，漢唐神泉（蘇文達與阿樹羅公主的故事），菩提浴，藏密藥浴，養(yǎng)生泉，明清官塘。正是依靠著上述項目產(chǎn)品承載的豐厚文化內(nèi)涵，這個品牌才能打造出來。

4、編撰故事，情景體現(xiàn)，策劃節(jié)事

如前所述，景區(qū)的提升和包裝不能僅理解為建設(shè)項目。有些地方大興土木的項目根本沒有文化積淀的基礎(chǔ)和文化傳承的功能，企圖以金錢堆積的“假大空”征服市場，如河南省新鄭斥資3億元，建造綿延21公里的所謂“中華祖龍”工程，其實就是21公里的水泥垃圾，毫無文化價值。景區(qū)提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤活非物質(zhì)遺產(chǎn)，把旅游者和景區(qū)融合為一體，以體驗性、參與性使旅游過程成為審美創(chuàng)造的情景過程。簡單地說，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境

5、市場炒作，推波助瀾

雖然地方文化審美比較性強（神秘感、獨特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區(qū)，后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟效益和社會效益。

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旅游景區(qū)提升和文化包裝