在城市旅游形象策劃過(guò)程中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號(hào)，并實(shí)際應(yīng)用在客源市場(chǎng)推廣活動(dòng)上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號(hào)的作用可以歸納為兩大方面：一是對(duì)地方政府而言，旅游口號(hào)可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對(duì)性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力；二是對(duì)旅游消費(fèi)者而言，旅游口號(hào)通過(guò)引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促成旅游購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于旅游地內(nèi)部和外部這兩個(gè)完全不同的訴求對(duì)象，由于二者對(duì)旅游地在認(rèn)識(shí)和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號(hào)來(lái)分擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號(hào)“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號(hào)區(qū)分為定位口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，用它們分別承擔(dān)上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營(yíng)銷(xiāo)形象。

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